|
Любой человек любит внимание к своей персоне. Его часто разочаровывает "холодный" прием в банке, невнимание или очередь в магазине, очередь в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и запоминает.
Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент расскажет об удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей вероятности обратятся при необходимости в ту же фирму. Поэтому сегодня все больше и больше компаний стремясь к установлению прямых и глубоких отношений со своими клиентами, применяя незаменимый это инструмент – CRM
CRM-система - это программное обеспечение, набор приложений, автоматизирующих процессы взаимоотношений компании с клиентом и позволяющих собирать, хранить и обрабатывать информацию о нем. Решение синхронизирует управление каналами взаимодействия и регламентирует использование информации подразделениями компании.
Компании, давно и результативно применяющие CRM-систему, превратили CRM в технологию работы компании на рынке, в технологию управления лояльностью клиентов в условиях конкуренции, подход компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов
И эта технология в значительной степени зависит от типа рынка, вида бизнеса и пр. А CRM-система это всего лишь инструмент, который помогает данную технологию реализовать.
Система CRM позволяет при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом, взаимодействовать с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени, используя правильный канал.
CRM-подход основан на следующих принципах:
- главная задача компании - удовлетворить потребности клиента;
- клиенту уделяется максимальное внимание на всех этапах взаимодействия;
- удержание имеющихся клиентов важнее привлечения новых.
Зачем компании CRM?
Для начала необходимо определить: какие задачи поможет решить система и каких результатов предполагается добиться? Достаточно ли создать единую клиентскую базу и автоматизировать процесс продаж? Или необходимо серьезно заняться перестройкой бизнес-процессов с использованием новейших достижений и возможностей, которые могут предоставить CRM-системы?
Чаще всего CRM применяется для решения следующих задач:
- повышение качества обслуживания клиентов;
- стандартизация форматов данных по работе с клиентами, сведение их в единую базу;
- контроль деятельности менеджеров;
- доступ к отчетам топ-менеджеров в режиме он-лайн;
- создание списка необходимых мероприятий и их результатов.
Что умеет CRM?
Основные функции современных CRM-систем:
регистрация информации о клиенте и контактах с ним. Система учитывает, что с клиентом можно контактировать по телефону, факсу, через сайт, почтой, лично. Клиент рассчитывает, что вся информация, получаемая по этим каналам, при последующем взаимодействии будет учтена сотрудниками компании;
анализ и хранение данных. Информация хранится и экспортируется в том же корпоративном стандарте, который используется в других системах автоматизации;
предоставление информации пользователям.
Обязательное и необходимое условие для внедрения CRM - это ясное понимание задач, которые компания хочет решить. Для этого целесообразно до начала внедрения ответить на следующие вопросы:
- Какие цели будут достигнуты при внедрении системы?
- Какие специалисты будут работать с системой и какая информация им необходима?
- Кто является клиентами вашей компании?
- Какова модель вашего бизнеса?
- Может ли система автоматически вырабатывать рекомендации и напоминания для пользователей?
Выгоды применения CRM
Один из основных критериев успешности для любого бизнеса - устойчивый рост оборотов и прибыли. Инвестиции в технологии работы с клиентами повышают их лояльность, а значит, способствуют эффективности бизнеса. Когда клиент лоялен, он предпочитает иметь дело именно с вашей компанией и порой даже не рассматривает альтернативные варианты.
Кроме этого внедрение системы CRM приводит и к другим весьма привлекательным для компании результатам:
Во-первых, увеличивается маржинальность бизнеса, что связано с лучшим пониманием потребностей клиентов и, следовательно, высоким уровнем их удовлетворенности.
Во-вторых, снижаются затраты и издержки на продажи и маркетинг в результате автоматизации рутинных процессов, говоря точнее, происходит сегментация клиентов и персонализация продуктов и услуг для разных сегментов. Отпадает необходимость информировать всех клиентов обо всех имеющихся услугах.
Как правило, функциональность CRM позволяет:
- организовать многопользовательскую работу с базой данных;
- ввести в нее всю информацию о клиентах и в дальнейшем хранить историю взаимоотношений с каждым из них;
- прогнозировать и отслеживать процесс продаж;
- автоматизировать отчетность и генерацию исходящих документов;
- назначать задания и контролировать их исполнение.
Дополнительными преимуществами внедрения CRM являются:
- "размывание" рамок бизнес-направлений;
- возможность четко отслеживать результаты маркетинговых акций;
- уменьшение количества клиентов, потерянных на этапе предпродажного обслуживания;
- более четкое определение зон ответственности и компетенции внутри компании;
- повышение уровня послепродажного обслуживания.
Более короткая связь компании с клиентом уже сама по себе снижает время отклика, способствует большей информированности клиента, снижает для него запутанность отношений, делает его активным участником процесса.
Критерии выбора решения
Для того чтобы компания смогла эффективно использовать CRM, перед внедрением необходимо понять, что такое CRM, и просчитать экономический эффект от использования конкретного решения. Выбирая варианты, целесообразно ориентироваться на проработанность бизнес-процессов, которые предполагается автоматизировать. Если процессы не стандартизованы, удобнее будет работать с системой, которую можно с минимальными затратами перенастраивать на ходу. Затем исследуется процесс работы с клиентами, выявляются "узкие" места, исследуется IT-структура компании. На основании этой информации принимается решение о выборе той или иной CRM-системы.
Исходные идеи компании при принятии решения о внедрении CRM-системы могут быть различны: от организации простой базы данных, в которой централизованно хранится информация о клиентах, и формирования выборки по заданным критериям до внедрения CRM-системы, охватывающей все стадии процесса работы с клиентом: предпродажа-продажа-сервис.
Внедрение и эксплуатация
Внедрение CRM подразумевает изменение существующих и внедрение новых стандартов корпоративной культуры. Если не менять стереотипы сотрудников, то внедрять CRM нет смысла. Именно по этой причине стоимость внедрения зачастую намного превышает стоимость инструмента. Это происходит в основном за счет внесения изменений в информационную модель и процесс работы.
Этапы внедрения CRM:
Разработка бизнес-стратегии. Основная задача - найти оптимальный порядок взаимодействия компании с клиентами. Девиз развития этой стратегии - "Предоставь возможность клиентам управлять собой, и они приобретут больше продукции".
Пересмотр деятельности функциональных подразделений в соответствии с принятой бизнес-стратегией. Этот шаг является одним из самых важных при внедрении CRM, так как на данном этапе начинается минимизация издержек компании.
Реинжиниринг процессов, относящихся к работе с клиентами.
Выбор программных продуктов для обеспечения работы. Данный этап рассматривается как поддержка новой деятельности компании, а не как основа для внедрения CRM. При внедрении CRM-системы компания анализирует бизнес-процессы, приложения и технологии, которые она использует для работы с клиентами, определяет сроки внедрения, бюджет и планируемые результаты.
Несмотря на то что CRM-решения предлагают большое количество возможностей, компания должна сама определить, какая информация и в каком виде необходима, как она будет обрабатываться. Только в этом случае можно будет правильно организовать работу и затем получить реальный результат.
Перед началом работ по внедрению необходимо определить:
- перечень информации о клиентах, необходимой компании в настоящий момент и в будущем (деятельность клиентов, регион, вид продукции и т. д.);
- перечень возможных способов контактов с клиентами (звонки, письма, встречи);
- варианты результатов контактов - согласование, перенос встречи.
Далее по всем видам деятельности менеджеров определяются ключевые параметры оценки, по которым предполагается получать отчеты и осуществлять контроль за их деятельностью. Следует разобраться, что именно из истории взаимоотношений с клиентами нужно хранить (хранить все - дорого и нецелесообразно).
Необходимо понимать, что даже самая лучшая система сама по себе не внедрится. Все мероприятия по внедрению должны быть спланированы. Нужно организовать процесс управления изменениями, включая работу с сопротивлением коллектива, неизбежным практически при любом нововведении.
Все CRM-технологии значительно повышают прозрачность бизнеса. Значит, можно легко определить, кто из сотрудников какую работу выполнил. Слабые звенья рискуют потерять рабочие места. Поэтому для того, чтобы минимизировать проблемы при внедрении CRM в коллективе, у процесса внедрения должен быть "владелец", т. е. человек, глубоко заинтересованный. Часто этим человеком становится руководитель отдела продаж или иной линейный руководитель. Вероятность удачного внедрения CRM-системы высока в том случае, когда инициатором проекта выступает департамент маркетинга компании. Сотрудники этого отдела осознают необходимость этой системы. IT-менеджеры, также как и менеджеры по продажам, на первых этапах часто рассматривают внедрение CRM-системы как усложнение жизни, так как оно подразумевает внесение всей информации о клиенте в единую базу данных, а делиться информацией менеджеры хотят не всегда.
Важно поэтапное внедрение системы и периодическое обучение пользователей (одного семинара, проведенного разработчиком, недостаточно, чтобы сотрудники научились грамотно пользоваться системой). Не менее необходим регулярный контроль работы персонала с системой, особенно на начальном этапе. Как вариант могут быть "отрезаны" все другие способы ведения клиентской базы. Это довольно жесткая, но действенная мера. Возможен и "мягкий" вариант перехода: параллельный ввод данных (возможно путем "закачки" из одной системы в другую) в течение двух-четырех месяцев, с проверкой правильности ввода и постоянным контролем. Ни один проект не будет эффективно работать, если сотрудники не могут или не хотят пользоваться новыми инструментами. Поэтому при внедрении CRM-решений важными факторами успеха являются мотивация и обучение сотрудников. В итоге применение CRM-решений может значительно упростить их работу. Именно пользователи, работающие в компании, способны определить приоритеты и требования при внедрении системы. Иначе компания может оказаться обладателем мощного инструмента, не имеющего достойного применения.
Критерии успеха
Критерием успеха внедрения CRM-решения является не только удержание существующих, но и приобретение новых клиентов. Для оценки эффективности CRM-систем в большинстве случаев используются мнения клиентов об уровне взаимодействия с компанией, сокращение числа рекламаций, увеличение объема доступной информации о клиентах
Сегодня самые успешные компании неизменно демонстрируют способность выявлять, понимать и удовлетворять нужды и потребности своих клиентов. По мнению руководителей фирм, установление долгосрочных связей с клиентами - ключ к стабильности на все более динамичном рынке. Ориентация на клиента, когда компания определяет, кто является ее основным потребителем, хорошо разбирается во всем комплексе его потребностей и корректирует собственные возможности с целью максимального удовлетворения пожеланий клиента, - это и есть фундаментальная концепция управления взаимоотношениями с клиентами.
CRM всё чаще становится неотъемлемой частью многих организаций, что позволяет им улучшить обслуживание клиентов, а также увеличить продажи. CRM предназначен для интеграции бизнес процессов компании, которые очень тесно связаны с взаимоотношениями с клиентом, в том числе с обработкой заказов, маркетингом, продажами и закупками.
При отсутствии эффективной системы CRM, информация о клиентах не является централизованной и распределена между множеством баз данных, серверов, рабочих станций и т.д. Данная проблема особенно актуальна для тех компаний, которые имеют множество каналов общения с клиентами, в том числе по почте или через Интернет.
CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.
Возникает следующий вполне резонный вопрос, почему же не купить «CRM в коробке» и менее чем через год получить обещанные результаты?
Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужно вспомнить, что CRM – это, прежде всего, бизнес-стратегия, направленная на установление длительных взаимовыгодных отношений с клиентами, партнерами и поставщиками. Построение CRM-стратегии включает в себя изменение бизнес-процессов и внутренней культуры организации, направление всех усилий сотрудников на обеспечение высочайшего уровня качества обслуживания клиентов. CRM-система как программный продукт является лишь инструментом для претворения новой идеологии компании в жизнь. И именно в связи с увеличением нагрузки на персонал вследствие внедрения клиентоориетированного подхода к CRM-системам предъявляются большие требования с точки зрения функциональности, удобства использования и простоты освоения. Само по себе внедрение программного продукта, обладающего вышеперечисленными свойствами, не способно решить все проблемы, возникающие при работе с клиентами.
Эффективность построения и качество новых клиентоориентированных бизнес-процессов в равной мере зависят как от руководства и персонала организации, так и от консалтинговой компании, поставляющей CRM-систему. Только активное совместное участие в проекте специалистов заказчика и опытных консультантов, имеющих опыт внедрения CRM-систем, способно построить эффективную стратегию бизнеса и достичь поставленных целей.
Это связано, во-первых, с тем, что внедрение CRM-системы должно начинаться с определения целей внедрения, роли и места CRM-системы в организации. Опытные консультанты способны помочь компании в определении реальных бизнес-целей внедрения и констатировать готовность организации к внедрению CRM-системы и предостеречь от множества ошибок.
Во-вторых, успех внедрения напрямую зависит от автоматизируемых бизнес-процессов: если устоявшийся порядок работ не приносит желаемых результатов, то и при использовании новой системы ситуация не изменится. Конечно, с новой системой компания получит оперативный доступ к необходимой информации, возможность мгновенно формировать как отчеты, которые ранее приходилось делать вручную, так ряд дополнительных отчетов, перечень конкурентов и продуктов в единой системе и многое другое в зависимости от особенностей выбранной системы. Однако, этого мало, чтобы называться CRM: мало накапливать информацию и опыт, их нужно уметь правильно и эффективно применять. А это значит, что нужно менять привычный и, увы, малоэффективный, ход работ. Более того, изменение бизнес-процессов должно происходить на административном уровне с внесением изменений в должностные инструкции, возможно, в штатное расписание и прочие документы, регламентирующие деятельность компании, так как, говоря о CRM , мы говорим о новой стратегии и внутренней культуре и политики в компании. Анализ и оптимизация бизнес-процессов, подготовка соответствующих регламентов и документов и настройка системы в соответствии с обновленными процедурами – это первоочередная задача консультантов.
В-третьих, загрузка, выверка и перенос данных – клиентской базы, истории взаимодействий, характеристик клиентов – процедура трудоемкая и длительная, отнимает достаточно много временных и человеческих ресурсов. Как показывает практика, сотрудники, и без того загруженные работой, обычно с большим трудом находят время на выверку и подготовку данных для переноса. Можно, конечно, принять решение о переносе только части информации или начинать ведение базы данных, например, с начала года, но это в корне противоречит самой концепции CRM , так как именно история взаимоотношений с клиентами и прочими контактными лицами помогает установлению длительных взаимовыгодных отношений. В данном случае Вам снова на помощь придут сотрудники вашей компании-консультанта, имеющего опыт внедрения CRM-систем.
В-четвертых, CRM-система должна стать частью корпоративной информационной системы, и здесь опять очевидна роль компании-поставщика CRM-решений: если в организации есть несколько систем, содержащих какую-то однотипную информацию, то обязательно наступит момент, когда однотипная информация в нескольких системах будет совершенно разной, и определить актуальную на текущий момент окажется весьма не простой задачей. К тому же практика показывает, что CRM -система должна обеспечивать также и планирование результатов работы с клиентами, а для этого необходим оперативный доступ к информации, характеризующей взаимоотношения с каждым клиентом, в том числе и к финансовой. Данное обстоятельство объясняет необходимость интеграции CRM-решения с существующими корпоративными информационными системами компании.
В-пятых, вследствие внедрения новой системы, изменения бизнес-процессов и повышения требований к качеству предоставляемых услуг и продукции нагрузка на сотрудников компании в начальный период резко возрастает. Поэтому руководству компании необходимо, с одной стороны, обеспечить строгий контроль над реализацией новой стратегии, а с другой стороны постараться не настроить против себя сотрудников, вовлечь их в новую концепцию, вдохновить идеей новой политики. Для этого используется внутренний маркетинг. Он включает в себя построение системы мотиваций, причем не обязательно связанной с увеличением заработной платы, возможные изменения в штатном расписании и организационной структуре компании, проведение тренингов по новой CRM-стратегии и внутренней культуре. Необходимо обратить внимание на то, что легкость вовлечения персонала организации в новую стратегию в большой степени зависит от уровня освоения и удобства интерфейса CRM-системы. Поэтому опытные консультанты могут сыграть и здесь важную роль: предоставив качественные обучающие материалы, проводя различные тренинги и занятия с персоналом, они делают значительный вклад в фундамент новой корпоративной культуры.
Именно по этим причинам для внедрения CRM-системы необходимо привлекать консультантов, и многие поставщики CRM-систем предлагают помимо программного продукта консалтинговые услуги. Опытные консультанты не только проведут анализ и оптимизацию бизнес-процессов, подготовят все необходимые документы, настроят и установят систему, проведут обучение пользователей, но и поделятся с Вами накопленным опытом в области продаж, подготовки и проведения маркетинговых кампаний и подготовки рекламных материалов, построят эффективную систему внутреннего маркетинга. Также при наличии у компании, внедряющей CRM-решения, сертификатов, подтверждающих качество предоставляемых услуг, можно не только быть уверенным в качестве внедренного продукта, но и получить реальные советы в области контроля качества, подсказанные собственным опытом компании-консультанта.
Действуя в таком направлении, можно улучшить маркетинговый опыт, изучить нужды клиентов и эффективно выстроить взаимоотношения с ними, добавить им ценности, а также сократить издержки и повысить эффективность всех процессов.
Надо помнить, что речь идет именно об УПРАВЛЕНИИ лояльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. В любом бизнесе существует противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить дешевле, другой продать дороже, для продавца поддержание большого ассортимента является проблемой, для покупателя благом и т.д. Одной из задач управления лояльностью является нахождение оптимального баланса между интересами покупателя и продавца.
Эти преимущества дающие программой СРМ можно условно разделить на следующие категории: сокращение издержек, увеличение объема продаж и стратегическое влияние. Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, вашему сотруднику доступна полная информация о всех взаимоотношениях с клиентами и он принимает решение на ее основе, что в свою очередь тоже сохраняется и доступно при всех последующих взаимодействиях.
Несколько примеров из реальной жизни (хотя, к сожалению, примеры касаются западных компаний)
Посылая ежемесячный счет за телефонную линию, компания предлагает подписку на новую услугу (новый тариф международных телефонных переговоров) - это предложение делается конкретному клиенту (ряду клиентов) и показывает конкретную экономию средств, которую клиент может достичь, на основе анализа объема и графика телефонных переговоров данного клиента за предыдущие 3 месяца.
Вы звоните в банк. Когда трубку поднимают, вас привествуют по имени и уточняют, что, наверное, ваш звонок относится к заявлению по предоставлению кредита покупку дома, которое вы прислали по факсу (и которое, вместе с вашим именем, уже присутствует на экране компьютера оператора банка, когда он отвечает вам). В конце звонка оператор спрашивает, не будет ли вам интересна информация о новых видов кредитов на обучение детей (Какое совпадение - вашему ребенку исполнилось 17 лет и он собирается поступать в университет, конечно же информация о возрасте вашего ребенка тоже хранится в системе).
Вы покупаете цветы на веб-сайте, отправляя их в подарок на день рождения вашему другу. После этого вам приходит сообщение электронной почты с подтверждением заказа и уведомлением об отправке, включающем возможность отслеживания доставки заказа через Интернет или автоматическую систему IVR (Integrated Voice Response, Интегрированную Систему Речевого управления). Через год вы получаете заранее красивый каталог по почте, который содержит множество различных видов подарков и напоминает о грядущем дне рождения вашего друга.
В общем и целом, как ни банально это звучит, но CRM - это стратегия повышения качества обслуживания клиента и за счет этого достижения увеличения доли на рынке увеличения прибыльности.
Решение класса CRM - это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.
Это стратегия, основанная на наличии единого хранилища информации и системы, в которые мгновенно помещаются и из которых немедленно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.
Синхронизированости управления множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании)
Постоянном анализе собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений - например, приоритизации клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам в соответствии с их специфическими потребностями и запросами.
Внедрение CRM позволяет получить компании ряд преимуществ, среди которых:
отличие от конкурентов, постоянно высокое качество обслуживания клиентов, оптимизация труда, расширение возможностей для повышения доходов и укрепления лояльности клиентов..
Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия. Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов, обойтись без программного обеспечения крайне трудно или вовсе невозможно - именно поэтому возникает потребность в использовании CRM-систем, автоматизирующих методы работы с клиентами.
Что такое CRM-система, ее функции
CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и клиент-ориентированным маркетингом, в том числе через Интернет. CRM-системы базируются на довольно давно известных приложениях, которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями. Это такие системы, как SFA (Sales Force Automation - система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System - система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System - система обслуживания клиентов). CRM-системы содержат возможности этих приложений, но предлагают и новые функции. Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему организована обратная связь клиента компании со всей организацией в целом.
Концепция CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентом) появилась в качестве ответа на требование рынка получить в свое распоряжение средства, позволяющие удерживать существующих клиентов, повышать их лояльность в отношении поставщика услуг, а также привлекать новых.
Проще говоря, CRM-система - это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем.
Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации; при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.
Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной для корпорации форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.
Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе (если для сотрудника отдела продаж интересна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной группе).
Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. Как уже было сказано, CRM-система оперирует с историческими данными, связанными с взаимоотношениями клиента и компании, но это не исчерпывает все ее возможности. Иногда CRM-система позволяет клиенту, который впервые обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить компания, а система, обработав эти данные, выдает ему список товаров, соответствующих введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всем предлагаемым товарам компании. Эти данные могут быть автоматически импортированы из той части ERP-системы, которая отвечает за учет произведенной продукции.
Если рынок еще далек от насыщения, и борьба за заказчиков (вместо того чтобы выстраивать их в очереди) с помощью современных опробованных во всем мире методов только начинается. Традиционный способ – технологический подход, то есть усовершенствование самого товара, снижение затрат и цен. Этот подход становится уже недостаточным, когда рынок насыщается, и начинается острая конкурентная борьба за заказчика. CRM – это один из инструментов конкурентной борьбы. Там, где происходит насыщение рынка, где число заказчиков больше 500, а число коммерческих представителей больше 20 - требуется CRM-составляющая. Каким образом человек, управляющий деятельностью такого масштаба, сможет хранить всю информацию в голове?
Мир нынешних телекоммуникаций — это мир, ориентированный на услуги. Центральный элемент этого мира — клиент, мнение которого в конечном счете определяет, будет ли та или иная услуга востребована сообществом потребителей, а также принесут ли доход оператору средства, вложенные в развертывание новых услуг
Почему возникла необходимость в CRM?
Необходимость приобретения и внедрения специализированных CRM-приложений руководители компаний в большинстве случаев начинают осознавать лишь после того, как исчерпаны другие средства для максимизации прибыли, а у клиентов появляется возможность выбора. Эпоха всеобщего дефицита в России закончилась. Рынок стал рынком покупателя. К бизнесменам постепенно приходит понимание того, что клиент - самая большая ценность компании. На многих отечественных рынках личные связи и реклама себя исчерпали. Пока еще можно увеличивать прибыль, делая акцент на качество услуг и цену. Но в таких отраслях, как страховой, банковский бизнес, фармакология, это уже пройденный этап.
Поскольку маржа уже составляет единицы процентов, становятся востребованы новые технологии. Еще пять лет назад российский бизнес мог позволить себе не задумываться о сохранении клиентов, но сейчас ситуация изменилась. За самых привлекательных клиентов ведутся настоящие сражения.
CRM - это прежде всего процесс, необходимый, когда потеря клиента приводит к убыткам, не восполняемым приходом новых, т. е. когда рынок насыщен. Внедрение CRM становится особенно актуальным в условиях текучки кадров, когда при уходе менеджера теряется часть информации о клиентах. Ситуация на рынке может кардинально измениться в течение года-двух. И те, кто начал внедрять CRM сейчас, окажутся в более выгодном положении, чем те, кто будет это делать, столкнувшись с реальными трудностями. Необходимость в CRM уже появилась у крупных компаний, работающих в сфере оптовой торговли, страхования, телекоммуникаций, IT, лизинга, продажи дорогих автомобилей, банковском деле. На других рынках потенциальные потребители CRM-систем пока еще "созревают" в своем понимании того, что удержание клиента стоит вложения ресурсов.
Однако даже "созревшие" до внедрения CRM-систем руководители российских компаний часто имеют лишь общее понимание того, что систему "надо ставить, иначе конкуренты забьют". Именно "ставить", а не внедрять. Миф о том, что IT-решение может что-то само по себе изменить, широко распространен в России. Потенциальные заказчики рассматривают СRM как программный upgrade, волшебную палочку - "заплатил деньги, поставил - и началась новая счастливая жизнь". Затраты на приобретение самого программного обеспечения могут быть сопоставимы с затратами на его внедрение и оптимизацию бизнес-процессов.
|
|
